Danske Ølentusiaster bragte for nogle uger siden det afbillede opslag. Mikkeller/Thisted Bryghus-samarbejdet Beer Geek Limfjordsporter er blevet prisdumpet i en lokal brugs et sted i det midtjyske. Det er den efterhånden blevet en del steder. Jeg har set den afbilledet til en femmer flasken, og erhvervede mig selv nogenogtyve flasker, da den lokale Føtex trak prisen ned til 15,-.
Jeg er stødt på Beer Geek Limfjordsporter til 40,- i Fakta og Føtex, mens den lokale Kvickly gerne vil have 50,- for den. Det er i min optik egentlig ikke en voldsom pris for en halv liter god øl. Kigger man isoleret på prisen, så har hverken min lokale Kvickly eller Fakta andre øl i den prisklasse, mens Føtex har et par flasker i det leje.
Der er intet underligt i at en partivare, der ikke sælger, bliver sat ned. Man kan selvfølgelig argumentere, at en reduktion af prisen til under det halve er et voldsomt prisafslag, men jeg gætter på, at det skal ses som et udtryk for, hvor lidt Beer Geek Limfjordsporter har flyttet sig fra hylderne. Det er i hvert fald mit bud på, hvorfor prisen er blevet dumpet rundt omkring.
Spørgsmålet er så: har butikkernes indkøbere købt for optimistisk ind i forlængelse af den megen presseomtale, er en tung, sort øl stadig for voldsom en størrelse til det brede ølpublikum, eller kan supermarkederne bare ikke sælge øl i en højere prisklasse? Jeg hælder til, at svaret er det sidste.
Jeg tror, at for den helt almindelige ølforbruger, der er en halvliters øl købt i supermarkedet til i omegnen af en tyver stadig at regne for en god øl. Det er en specialøl, det er noget særligt og det er noget andet end de pilsnere m.m., der stadig vinder stort når man opgør det i antal hældt over disken. Når det gælder den dedikerede ølforbruger, der ved hvad han (m/k) vil have, så vil jeg vove den påstand, at han (m/k) heller ikke vil opsøge sine ølindkøb i supermarkedet.
Det ovenstående kunne bruges som indledningen til en diskussion om, hvad godt øl er og hvor meget en flaske øl skal koste, men jeg vil nøjes med at smide mit eget facit på bordet, og konstatere at der stadig er lang vej til at min definition på godt øl bliver en dagligvare, der kan sælges i dagligvarebutikkerne.
Som en understregning af det, vil jeg pege fingre i retning af Fakta. De øl fra blandt andet Brewdog, Ugly Dog og Midtfyns Bryghus som de igennem de seneste måneder har udbudt påhæftet ord fra DØE, har alle været sat til salg til 20-40% under, hvad man finder dem til i specialbutikkerne. Gør man det for at trække de dedikerede ølforbrugere ind, eller for at ramme et prisniveau, der stiller den almindelige ølforbruger tilfreds? Igen. Jeg hælder til, at svaret er det sidste.
For bryggerierne må det være et sats. Er dine varer igennem længere tid, at finde i supermarkederne til priser under, hvad specialhandlerne kan tilbyde dem til. Så er de ikke længere interessante for specialhandlerne. Specialhandlerne kan/vil ikke slås med supermarkederne, og på et marked, hvor der bliver udbudt meget øl, der er det ikke svært at finde alternativer. Supermarkederne er et attraktivt marked for bryggerierne, ingen tvivl om det. Mængden af øl, der potentielt kan afsættes må være tillokkende for enhver bryggeriejer, der vil sit firma det bedste rent økonomisk.
Hvis vi vender tilbage til udgangspunktet, så kan det selvfølgelig være ligegyldigt, hvis ikke supermarkederne evner at sælge øllet. Jeg tror nu nok, at både Thisted Bryghus og Mikkeller slipper fra prisnedsættelserne uden ridser i lakken. Men!! Hvis et bryggeri fik muligheden og prioriterede supermarkederne over et eksisterende marked hos specialhandlerne, for så at opleve at supermarkederne ikke kunne sælge øllet og sparkede bryggeriet ud igen. Hvor skulle bryggeriet så afsætte sit øl? Det er de færreste specialhandlere, der vil tage et mærke ind, der lugter af supermarkedsøl.
Hvis udvikling forsætter og specialøllets markedsandel forsætter med at stige, så vil supermarkederne også efterspørge mere øl fra mikrobryggerierne. Men kan supermarkederne afsætte andet end de halvbillige surrogatprodukter de gør nu? Er bryggerierne nødt til at acceptere, at deres udsalgspris bliver dumpet og at deres gamle kernekunder i detailledet derfor siger farvel for at komme ind på supermarkedsmarkedet? Og vil de det? Og skal man som bryggeri tage springet eller lave et subbrand, der passer ind på dette marked? Jeg tror der er flere bryggerier derude, der pt gør sig de tanker.