Med jævne mellemrum kan man på Facebook notere sig, at et givent bryggeri har hentet hæder og ære i form af medaljer i det store udland. Det lyder godt, og det sælger helt sikkert nogle øl. Men lige siden en bryggeriansat sagde til mig ”sender man øl ind, kan man være næsten sikker på, at få medaljer tilbage” har jeg gjort mig mine overvejelser om medaljerne har anden værdi end som salgsmateriale. Derfor satte jeg mig for at kigge nærmere på fænomenet.
Det danske bryggeri, der hiver flest medaljer hjem, eller i hvert fald gør mest ud af, at gøre opmærksom på det, er Coisbo. Derfor scrollede jeg ned over bryggeriets Facebookprofil for at finde de internationale konkurrencer Coisbo har hentet medaljer ved i 2015 og tage udgangspunkt i dem, når jeg prøver at vurdere, hvor megen værdi medaljer skal tillægges. Det blev til medaljer ved fem internationale konkurrencer.
Ved Brussels Beer Challenge i november 2015 tog Coisbo tre medaljer hjem, mens det blev til en enkelt til Frejdahl. Der var ca. 1.100 øl tilmeldt konkurrencen, ud af dem hjembragte 225 en medalje, hvilket svarer til at ca. 20,5% eller i omegnen af hver femte, der blev tildelt et stykke metal. Øllene kunne stilles op i en af 63 kategorier, og i hver kategori blev der uddelt guld, sølv og bronze. Endvidere har enkelte øl erhvervet sig medaljen Certificate of Excellence, der ifølge festivalen fungerer som en art fjerdepræmie, der ikke uddeles i alle kategorier, mens der i andre kategorier blev uddelt flere af dem.
At der kun er tre medaljer i hver kategori, synes jeg er den rigtige måde at gøre det på. Så undgår man også gråzoner og spørgsmålstegn ved antallet af medaljetagere. I andre konkurrencer synes medaljerne, at blive uddelt til enhver øl, der opfylder kriterierne for medaljegivning. Ved Brussels Beer Challenge har man så desværre valgt, at indsætte Certificate of Excellence som en art snydepræmie og på den måde forvanske udgangspunktet.
Der er også forskel på kategorierne. Man skal huske på, at der med stor sandsynlighed er flere at slås med, hvis man forsøger at vinde en medalje i de større kategorier. Det tænker jeg gælder for eksempelvis Imperial Stout eller Amercian IPA. Og så er der de mindre kategorier med knap så udbredte øltyper, og opsamlingskategorierne, der dækker på tværs af typer. Som et tænkt eksempel: Ville Roulv fra Frejdahl eksempelvis have haft en chance i Baltic Porter kategorien, selvom den fik medalje i den (formoder jeg) mindre ”smoked beer” kategori?
For at få en idé om udsvingene i deltagerantallet i de forskellige kategorier, fik jeg folkene fra Brussels Beer Challenge til at sende mig antallet af tilmeldte øl i de fire kategorier, som de danske øl vandt medaljer i:
Flavoured beer/Smoked beer: 18 øl.
Speciality beer/Barley Wine: 20 øl.
Dark Ale/ Brown Ale: 11 øl.
Speciality beer/Winter Ales: 9 øl.
I de tre førstnævnte blev der også uddelt Certificate of Excellence.
Når man læser de tre punkter, der udgør Brussel Beer Challenge’s ”mission and objectives” så efterlades man ikke med nogen tvivl om, hvorfor bryggerier vælger at deltage i konkurrencer.
1. To promote quality beers and encourage healthy competition within the industry. The market is increasingly geared towards traditional and quality beers. Brewers are looking for innovative, quality products to generate loyalty amongst beer lovers and tap into new markets. Winning an award at the Brussels Beer Challenge provides recognition of a firm’s achievements.
2. To offer consumers a quality seal awarded by industry members. The consumer needs a point of reference to guide his choice. A reliable seal, recognised by the industry will allow him to buy quality products with complete confidence.
3. To offer beer producers a promotion and marketing tool. The international scope of the Brussels Beer Challenge opens up significant opportunities in new markets. Award-winning producers will be given broad-ranging exposure and be able to use this first-rate accolade to support their business and marketing development.
“Recognition of a firm’s achievements”, “point of reference to guide his choice”, “promotion and marketing tool”, “exposure” etc. Det handler om salg, og skal du sælge noget, er det ikke dumt, at have et stykke papir og et stykke metal, hvorpå der står, at den og den øl har vundet den og den konkurrence. Det hedder på handelsskoledansk ”unique selling proposition” (USP) og er det argument/værktøj, sælgeren skal bruge for at overbevise kunden om, at hans produkt er bedre end konkurrenternes. Udover at være et salgsforstærkende værktøj, så skaber medaljer positiv omtale, de giver interesse fra medierne, de giver opmærksomhed på de sociale medier, og jeg vil mene, at det er derfor man som bryggeri vælger at deltage i konkurrencer.
Alltech afholder ølkonkurrencer i både Dublin (februar 2015) og Kentucky (maj 2015), og Coisbo deltog i dem begge. Det blev til 12 ølmedaljer i Dublin og 11 i Kentucky, samt prisen for bedste øl overhovedet ud af de 469 deltagende øl i Dublin. I Dublin blev der uddelt 177 medaljer til de 469 deltagende øl, svarende til at 37,7% tog medalje. I Kentucky blev der uddelt 131 medaljer til 350 deltagende øl, svarende til at 37,4% tog medalje. Igen er det over hver tredje øl, der præmieres.
Øllene bliver bedømt ud fra de fire kriterier Appearance (maksimum tre point), Aroma (maksimum fem point), Flavour & Body (maksimum seks point) og Technical Quality and Overall Impressions (maksimum seks point), og kan altså i alt opnå maksimum 20 point.
Medaljerne fordeles efter følgende kriterier:
Gold Medal 17.0 points and over
A gold medal beer is an outstanding beer that displays the correct balance of taste, aroma and
appearance appropriate for the style, and excellent technical merit.
Silver Medal 15.5 to 16.5 points
A silver medal beer is an excellent product that displays the correct balance of taste, aroma and
appearance appropriate for the style, and a high level of technical merit.
Bronze Medal 14.0 to 15.0 points
A bronze medal beer is a quality product with the correct balance of taste, aroma and appearance
appropriate for the style, and the absence of major faults.
Det skal forstås således, at får din øl en høj nok pointscore, så kommer den med i en pulje af medaljetagere, uden at der synes, at være noget loft for, hvor mange guld/sølv/bronze-medaljer, der kan uddeles.
Ved Meiningers International Award i marts 2015 vandt Coisbo tre medaljer. Der blev uddelt 214 medaljer til de 600 deltagende øl, hvilket svarer til 35,7% af de tilmeldte øl fik en medalje.
Det er en forholdsvis stor procentdel af øllene, der dermed får uddelt en medalje. De er dog opmærksomme på det hos Meiningers International Awards. For i præsentationsmaterialet hedder det: ” The awards given are: Grand gold, gold and silver. The number of products to be awarded in the competition is limited to 40 per cent of the participating beers with the highest scores in their respective category”. Er der mere end 40% medaljetagere i en kategori skæres bunden fra. Det gør man selvfølgelig for ikke at udvande medaljens værdi totalt, men hvor megen værdi skal man tillægge en konkurrence, hvor mere end hver tredje deltager får medalje og bremsekloden kommer på så sent?
Jeg har ikke kunne finde reglerne for bedømmelsen, men jeg formoder, at øllene er bedømt ud fra nogle givne kriterier, der minder om dem hos Alltech, hvor øllen, hvis den scorer nok point får tildelt en medalje. Den antagelse gør jeg ud fra, at både Coisbos Four og Astoria Black får sølv i kategorien ”Imperial Porter/Stout (Baltic Style)” uden at der er andre medaljetagere.
Ved at kalde førstepræmien ”Grand Gold” spiller man uden om normerne for medaljegivning. For når man melder ud, at man har fået en guld- og en sølvmedalje med hjem fra Meiningers International Awards, vil tæt på 100% tro, at det er lig en første- og andenplads, mens det i virkeligheden kun er en anden- og en tredjeplads. Igen handler det om salg og for Meiningers International Awards om at gøre det attraktivt for bryggerierne at deltage i konkurrencen. I pressematerialet hedder det blandt andet også ”...the advantages of our publishing house as an organiser are obvious: we offer the ideal platforms for presenting premium beers with our trade, gastronomy and consumer magazines”. Vinderne garanteres andetsteds omtale i minimum seks af Meiningers publikationer, samt webplatforme.
Endelig deltog Coisbo i februar 2015 ved New York International Beer Competition, hvorfra de hjembragte fem medaljer. Trods flere henvendelser til konkurrencen, har det ikke været muligt at få oplyst hvor mange øl der deltog i konkurrencen.
I forhold til det der indledningsvis bliver nævnt med medaljegaranti, og den forholdsvis store medaljetagerprocentdel, der går igennem de fleste af konkurrencerne, så er det ikke overraskende, at støde på følgende på New York International Beer Competitions hjemmeside:
“The judges are clearly instructed in the beginning of the day that the NYIBC is not a “medal factory” like other competitions where over 80% win a medal or we also refer to as “3rd Grade Soccer” where everyone wins a medal. On average less than 50% of those who submit win a medal. That is why we are one of the most respected international beer competitions going into our 3rd year”.
Lad mig oversætte en bid. I gennemsnit er det mindre end 50% af de deltagende øl, der vinder en medalje. I gennemsnit! Hvilket vil sige, at i nogle af deres konkurrencer risikerer man, at være over de 50% medaljetagere.
Coisbo blev ved New York International Beer Competition blandt andet tildelt en medalje som årets danske bryggeri. Jeg har uden held forsøgt at få at vide om der var andre deltagende danske bryggerier i konkurrencen, men mine mails bliver ikke besvaret. Der optræder dog ikke andre danske bryggerier på præmielisten, og jeg har heller ikke via Google kunne finde andre danske bryggerier, der har været med ved konkurrencen. Så det har der næppe været. Medaljen er med andre ord uden værdi, og det minder paradoksalt nok om de medaljer man fik uddelt efter barndommens fodboldturneringer, bare for at stille op.
Da Danmark i 1992 trak guldet hjem ved europamesterskabet i fodbold, var der medaljer til 37,5% af de deltagende lande i slutrunden. Otte lande, tre medaljer. Men europamesterskabet startede også med indledende runder, hvor alle deltog, og derved havde muligheden for at spille sig videre til slutrunden. En ølkonkurrence er derimod noget man vælger at stille op til og køber sig en plads i. Det er med andre ord en konkurrence for dem der vil, og det er det langt fra alle, der gider.
At stille op i en ølkonkurrence er et markedsføringsvalg og det lægger eksempelvis Coisbo heller ikke skjul på. I en artikel fra Fyens Stiftstidende (03/2015) kan man læse ”Firmaet har som et led i dets markedsføringsstrategi deltaget i internationale ølkonkurrencer”. Salgskonsulent Thomas Knudsen udtaler i samme artikel, at ”Det giver en masse omtale og interesse at vinde sådan en pris. Og vores salg slår positivt ud, lige efter vi vinder”. Selvfølgelig gør det det. For indkøberen er dét, at produktet har vedhæftet en eller flere medaljer på sig, et godt salgsargument når øllen skal videre ud til slutbrugeren. For slutbrugeren og sikkert også de fleste indkøbere har ingen mulighed for at gennemskue værdien af de medaljer, der er hæftet på øllen.
For at få det uddybet tog jeg kontakt til Bodil Stilling Blichfeldt, der er lektor ved Aalborg Universitet og primært arbejder med forskellige former for forbrug.
”At markedsføre øl som 'prisvindende' svarer til noget, man har gjort med vin i mange år. Og det har givetvis en effekt, fordi det, at et produkt klassificeres som en 'prisvinder' eller 'medaljevinder', jo traditionelt opfattes som en kvalitetsindikator. I udgangspunktet giver det således både tryghed og 'added value' for forbrugerne, når de hører/ser at en given øl har vundet en medalje.
Men medaljen kan have en bagside, såfremt 'prisvindereffekten' udnyttes for kraftigt. Den gennemsnitlige forbruger har givetvis ikke indsigt i, hvilke priser og medaljer, der findes indenfor netop ølproduktion, og den gennemsnitlige forbruger er ikke i stand til at vurdere, hvilke priser og medaljer, der reelt er prestigefyldte, og hvilke der har mindre substans eller væsentlighed. Så hvis der findes mange priser/medaljer, og hvis producenterne fristes til at bruge dem alle (eller blot mange) i markedsføringsmæssige sammenhænge, så risikerer man at udvande hele ideen om medaljer og prisvindende øl - med det resultat, at forbrugerne ikke længere ser 'prisvindende' som en indikator for kvalitet - selv for øl, der burde anses for at være at overlegen kvalitet på basis af de prestigefyldte priser, de har vundet”.
Der er selvfølgelig forskel på konkurrencerne, men det er et absolut fåtal, hvor der egentlig er prestige i at vinde. Står man udenfor ølverdenen, så har man ingen reel chance for at skelne skidt fra kanel. Mængden af konkurrencer er ganske enkelt overvældende. Jeg fik Anders Busse Rasmussen, direktør for Indslev Bryggeri til at sætte nogle ord på det.
”Vi modtager ugentlig og i perioder næsten dagligt invitationer fra hele verden til at deltage i konkurrencer. Ofte er det konkurrencer, vi aldrig har hørt om. Eller det er i forbindelse med messer eller festivaler vi aldrig har hørt om. Det er umuligt at vide noget om, hvordan dommerpanelet ser ud etc. Det koster typisk fra ca. 1.000kr og opefter at deltage plus øl og forsendelse. For at få folk til at deltage i ukendte konkurrencer er det selvfølgelig vigtigt at bryggerierne føler de får noget ud af den omkostning der følger med. Derfor er det også ofte relativt let at vinde.
Jeg føler, at hele konceptet omkring medaljer i ølbranchen er blevet skamredet og udvandet så meget, at det ingen værdi har for mange af os længere. Det er dog med undtagelse af nogle få seriøse konkurrencer. Derfor deltager vi næsten aldrig i den slags konkurrencer, og jeg ville have vanskeligt ved at gøre et stort nummer ud af, at vi eventuelt havde vundet, da jeg tror meget på ærlig markedsføring”.
En artikel om medaljer i ølbranchen kan gribes an på mange måder. Jeg kunne have taget udgangspunkt i de anerkendte konkurrencer og malet et lyserødt billede. Jeg kunne uden tvivl også have fundet konkurrencer med langt højere medaljegaranti end ovenstående og skrevet en skrækhistorie. Når jeg valgte at tage udgangspunkt i Coisbos internationale medaljer, så var det for at kunne arbejde ud fra et eksempel, hvor medaljerne aktivt bliver brugt i markedsføringen.
Jo mere jeg har læst op på emnet og er dykket ned i de medaljer, der er blevet givet. Jo mindre værdi, synes jeg, at de har. Når man læser på konkurrencernes hjemmesider, så indser man hurtigt, at de i høj grad (også) er et produkt, der skal sælges til bryggerierne. Efter at jeg har arbejdet med denne artikel, ser jeg nu helt klart kun på medaljerne som et værktøj, du køber fordi du vil bruge dem i din markedsføring. Jeg vil lade Anders Busse Rasmussen få det sidste ord, og lade nedenstående ord være denne artikels konklusion.
”Konkurrencerne er efterhånden blevet en hel industri. Nogen sælger en ydelse - medaljer. Og andre køber en ydelse - medaljer = pr. Det er kold kalkulation af hvad der kan betale sig og hvad der ikke kan. Man skal bare huske, at man risikerer at blive opdaget, hvis man bøjer virkeligheden for meget”.